단순히 밀크티 음료를 파는 것을 넘어, ‘차를 마시는 태도’를 전하는 브랜드,
CHAGEE(패왕차희)의 국내 포지셔닝 관점 노트
CHAGEE(霸王茶姬, 패왕차희)는 2017년 시작한 중국 기반 티 브랜드로, 2024년 7월 기준 전 세계 6,000개 이상 매장을 운영 중이다. 2025년 4월에는 나스닥에 상장하며 글로벌 확장 의지를 굳건히 보여주었다.
CHAGEE를 단순 ‘밀크티 체인’으로만 보면 핵심을 놓치기 쉽다. 이 브랜드가 파는 것은 음료 자체라기보다 ‘차를 소비하는 태도’에 가깝다.
Premium, but scalable
다음은 지극히 개인적인 관점에서 추측해본 그들의 제품 운영 전략이다.
1. 전통의 요소들을 현대적으로 해석하기
메뉴 이름, 패키지, 매장 인테리어 등에서 중국 전통과 문화적 요소들이 강하게 느껴진다. HEYTEA나 CoCo처럼 달달한 디저트 음료보다는 차, 향, 원료, 공정을 앞세워 문화, 역사적 배경과 함께 프리미엄의 근거를 만든 것이 특징이다.
CHAGEE의 대표 메뉴의 이름은 ‘백아절현’ (백아(伯牙)가 거문고 줄을 끊었다는 뜻으로, 자기를 알아 주는 절친한 벗의 죽음을 슬퍼한다는 말)이다. 이렇게 메뉴의 이름마다 역사에 기반한 스토리가 있고, 그에 담겨진 뜻을 통해 고객들에게 CHAGEE가 전하고자 하는 메시지를 전달한다.
2. 단순한 메뉴 구조로 핵심 히트 상품 강조하기
메뉴를 무한 확장하기보다 “대표 한 잔”을 중심으로 기억을 고정시키는 방식이 강하다. (이 접근은 가맹 확장과 품질 일관성에도 유리하다.)
실제로 대표 메뉴 몇가지가 매장 전체 매출의 압도적인 비율 (60% 이상)을 차지하고 있다.
3. 자동화된 주문과 제조 시스템
중국이 이미 전역적으로 굉장히 잘하고 있는 영역인 자동화 주문 (QR 주문) 시스템을 CHAGEE에서도 찾아볼 수 있다. 뿐만 아니라, 모든 CHAGEE 매장에서는 표준화된 자동 음료 제조 장비를 사용하기 때문에 기본 음료 제조에 걸리는 시간은 8초밖에 걸리지 않는 것으로 알려져있다.
처음부터 CHAGEE는 장인정신에 포커스 했다기보다, 애초에 프랜차이즈 스케일을 전제로 한 프리미엄을 노린게 아닐까 생각한다.
4. 디올 패키지, 스타벅스 로고, 샤넬 폰트까지.. 모방을 통한 바이럴
CHAGEE는 SNS를 통한 바이럴 마케팅을 활발하게 이용함으로써 브랜드 인지도를 폭발적으로 높이는 방식을 취해왔다.
패키지나 비주얼이 화제가 되더라도, 결국 핵심은 유사 명품 논쟁이 아니라 일관된 visual cue를 반복적으로 노출해 브랜드를 기억시키는 방식에 있고, 그 방식이 성공적이었음을 입증한 셈이다.
포지셔닝
- 밀크티로는 프리미엄 포지셔닝이지만, 커피에 비해서는 저렴한 편이다
- 카페인 부담 없는 대체 음료
- 밀크티 브랜드끼리보다 카페와 경쟁함
- 패키지 디자인 → 디올 패키지를 연상케 하는 디자인으로 바이럴됨
- 호불호는 갈렸으나 고급 패키지 느낌으로 자리잡음
- 매장 인테리어, 패키지에서 주는 느낌과 일관되게 고급 브랜드 경험을 제공하려 함 (original tea leaves - 찻잎을 직접 우리는 방식 고집)
국내 시장 포지셔닝
타겟: 20~30대
- 커피를 평소에 많이 마심
- 당이 있는 음료에는 피로감을 느낌
- “조금 더 건강한 루틴과 선택”을 고민함
Pros
- 커피 대용으로 적절함. 더 건강한, 나를 위한 선택 (웰니스 브랜딩)
- 다른 밀크티 브랜드에 비해 차향이 좋고 헤비하지 않음
- 차별점) 버블티와는 다르게 기본적으로 버블이 없고 당도도 낮아서 건강한 음료로 인식 형성 가능
- 대학생, 직장인 상권을 중심으로 점심 식사 후 커피 대신 건강한 차를 가볍게 즐기는 느낌으로 프레이밍
- 말차, 디카페인 인기와 함께 효과를 기대할 수 있음
- 국내 소비자들은 차에 이미 익숙함. 보리차, 녹차부터 백차까지 고급차에 대한 진입장벽도 낮은 편
Cons
- 향이 강한 차 자체를 커피 대체품으로 받아들이기 어려울 수 있음,
- 오히려 차의 스페셜티를 강조하고 싶다면 직장인보다는 쇼핑센터 상권이 유리할 수 있음
- 강한 중국 문화적 요소가 거부감을 일으킬 수 있음. 약간의 현지화 고려 필요할 수 있음.
- 백아절현 → 백아자스민
- 직관적이지 않고 한자가 많은 메뉴이름을 키워드 유지 + 직관적인 단어 조합으로 변경
- 국내 한정 메뉴 출시를 통해 로컬 문화에 대한 존중 및 융화 강조
- 제주 말차, 보성 녹차, 대추 등을 이용한 차 메뉴와 한국 역사 속 인물 이름이 들어간 메뉴명
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